ひょっぽこ読書記録No.42 『え！？キャッチコピー変えるだけで売れちゃうの？』斉藤隆彦著 ナツメ社 －抜粋３６箇所
『え！？ キャッチコピー
変えるだけで売れちゃうの？』
斉藤隆彦 著
ナツメ社
・何よりも重要なのは、
お客さんに
「買い物を楽しんでもらおう」
というスタンスで
キャッチコピーを
作ろうとすることです。
「売ろう」ではなく、
「楽しませよう」であれば、
もっと自由な発想から
いい言葉が生まれてくるでしょうし。
そして
楽しませる気持ちで考えた
キャッチコピーであれば、
たとえ
その商品を買おう
と思ってなかった人でも
興味を引かれるでしょうし、
購買意欲をそそられる
可能性も高くなるのです。
・まず、
売れて売れて
困るほどの
キャッチコピーを
作るために、
一番重要なことを
お話してしまいましょう。
これは
単純すぎて
忘れてしまいがちなのですが、
「キャッチコピーには
目的がある」
ということです。
・キャッチコピーの
目的とは何か？
それは、
誤解を恐れずに
あえて断言すると、
お客さんの気持ちを
「操作＝コントロール」
することです。
そして
さらに、
気持ちを変えることによって、
お客さんの
行動（購買行動）
も変えてしまう
ということなのです。
・モノやサービスを
正しく説明するのは
重要なことです。
しかし、
それは
キャッチコピーとして
必要なことでは
ありません。
キャッチコピーとは、
まず、
お客さんの
注意を引くことが
重要だからです。
その商品を
正しく、
しかし、
クドクドと説明されたのでは、
商品に対する
興味がわきません。
・まずは、
正しく説明したい
という気持ちが
自分の中にあり、
ついつい
それを
やってしまいがちな
自分に
気付いてください。
キャッチコピーの役割は
正確な説明ではなく、
注意を引くこと、
興味を持たせること、
（お客さんに）自分に
関係があると
思わせること
なのですから、
むしろ
正しい説明は
役立たずになってしまう
場合があるのです。
・ここで
知っておいていただきたいのは、
人は
自分が
本当に
必要としているモノや
欲しいモノを
はっきりと
わかっているわけではない、
ということです。
「自分のことなのに
わからないなんて
おかしい」
と思うなかれ、
実は
誰しも
そうなのです。
・キャッチコピーは、
人が
欲しいと思っているモノが
どれであるのか
ということを
わからせる
手助けを
してくれるモノであり、
その結果として、
そのモノが売れるのだ
ということです。
・売り場に近い
コピーライターは、
あるキャッチコピーを
作って
それを試したとき、
もしも
反応が悪ければ、
すぐに元に戻したり、
違うことばに
変えたりすれば
いいわけです。
そのときに
必要なのは、
常に
今よりもベターな
キャッチコピーを
探求し続けよう
という気持ちであり、
また
それを実行する
チャレンジングな
スタンスだけなのです。
・昨日、
商品を
そのまま
展示していたのであれば、
今日は、
少なくとも
何らかの
ポップを付けてみれば
いいでしょう。
お客さんの注目は
確実に
アップするはずです。
明日は、
そのポップに書いた言葉を
変えてみましょう。
お客さんの興味の度合が
変わるかもしれません。
とにかく
今よりも
ベターなことばを
探し続けようとする
気持ちと行動を
取り続けるだけで、
今よりも
確実に
「売れる」
ようになるのです。
・キャッチコピーの
スキルを上げるためには、
どんどん
人の真似をして、
いろいろな
技やパターンを
吸収すべきです。
・超簡単技の最初は、
「真似」です。
これは
一番
簡単であるにも
かかわらず、
実は
取り入れがたい面も
あるんです。
なぜなら
人には
「真似しちゃいけない」、
「自分の頭で考えないといけない」、
という
思い込みがあるからです。
・考えてみてください。
世の中の
ほとんどのものは
何かの
前例から
学び、
それを
応用して
生まれているのです。
赤ちゃんが
言葉を覚えるとき、
親の言葉を
真似するところから
始める
ということを
思い出してみましょう。
真似をすることは
人間が進歩するのに
実に
有効
かつ
重要な手段、
いや
不可欠な手段
といえるでしょう。
その点を
改めて
認識していただき、
どんどん
積極的に真似をすることを
心掛けてください。
・何かの雑誌に
取り上げられた商品と
同じような
商品であれば、
いろいろな工夫が
できます。
たとえば
ダイエット食品であれば、
「○○誌で取り上げられた△△よりも安い！」とか、
「テレビで話題の○○ダイエットよりも、お手軽！」
「新聞や雑誌で注目されているあの商品とも比べてみてください！」
というような
キャッチコピーでも
いいのです。
一番重要なのは、
その商品が
「マスコミの話題になるモノとも関係がある」＝「話題性がある」、
その点を示すこと。
それによって
お客さんは
商品に対する
興味を
持ちやすくなるのです。
・こんな例え話で
考えてみてください。
（これは、
広告・宣伝・PRなどで
しばしば
取り上げられる
ものです）。
ある物乞いが
「私は
食べるものが
ありません」
という
プラカードを持って
物乞いをしていたところ、
ほとんどの人は
素通りしていました。
そこで
その物乞いは
「『春なのに』
私は
食べるものが
ありません」
と季節を加えました。
そうすると
多くの人が
施しを
してくれた、
という話です。
→ただの他人である
物乞いと、
自分が
同じ季節を生きているのだ
ということを
思い起こさせ、
自分に関係のあることだ
と認識した。
・今度は
身近な例を
一つ
紹介します。
新しいカクテルを
メニューに加えた
あるバーでは、
「６月の暑さに合わせた
カクテルを作りました」
という
注書きを付けたところ、
今までより
はるかに多くの
注文が入るようになった
とのことです。
ここでのポイントは、
季節を意識させる
「暑さ」
という
単語が
入っていることです。
そして
「６月の」
という、
さらに
季節が限定される言葉が
入っていることにより、
『今』
飲むべきメニュー
という
印象を与えたのだ
と思われます。
・使える！ 季節のイベント
１月
お正月
新春
成人の日
２月
節分
バレンタインデー
３月
ひな祭り
ホワイトデー
４月
入学
就職
新学期
お花見
５月
こどもの日
母の日
６月
梅雨
父の日
夏のボーナス
７月
夏休み
海の日
お中元
お盆
暑中見舞い
８月
月遅れ盆
花火大会
９月
お祭り
秋分の日
１０月
体育の日
運動会
ハロウィン
１１月
七五三
１２月
クリスマス
お歳暮
ボーナス
年賀状
大晦日
年末
・そもそも
買い物には、
人を
ドキドキさせる
要素があります。
なぜなら
ある商品を買おう
と思ったとき、
それが
必ずしも
いいものかどうか、
１００％は
わからないからです。
初めて買う商品は、
実際に
それを
使ったことがないので、
本当に
それが
自分にとって
いいものか
確信を
持てないでしょう。
・誰が
その商品を
作っているのか、
ということは、
今後、
ますます
消費者にとって
重要な
商品選択の鍵に
なってくるでしょう。
・擬音語、擬態語のキャッチコピーの例
①からから
→「カラカラのノドに！○○飲料」
②ころころ
→「ころころカワイイ、手のひらサイズです」
③ごろごろ
→「掘り出し物ゴロゴロ、ザクザク！」
④さらさら
→「飲んだら血液がサラサラに」
⑤つるつる
→「夏バテでもつるつるっと食べられちゃいます」
⑥ぎっしり
→「しっぽまでアンコがぎっしり！」
⑦ぐっと
→「ぐっとお求めやすくなりました」
⑧さっと
→「さっと火を通すだけ、お手軽調理」
⑨ずらり
→「レアもの、ずらり揃いました！」
⑩ふっくら
→「クッキーなのにふっくらふんわり。新しい食感」
⑪ぼろぼろ
→「目からウロコぼろぼろ！ 最新ダイエット法」
・とにかく、
その商品に
少しでも
関係することを
疑問形に
してみるのです。
その中で、
自分でも
「！！」
というように
注意を向けたくなるような
ものが出てきたら、
まず
それを
キャッチコピーとして
使ってみましょう。
・マイナスをプラスに言い換えよう。
①古い、古くさい
→伝統がある、
懐かしさ・
レトロな味わいがある
②狭い、小さい
→コンパクトな
小ぶりな
手ごろなサイズ感の
③うるさい、騒がしい
→活気がある
にぎやかな
④複雑な
→玄人好みの
⑤ありきたり
→定番の
人気の
・ここでもう一つ、
特別に関して
知っておくべきことが
あります。
なぜ
「特別」
と聞くと、
興味を持つだけでなく、
購買意欲を
そそられるのか、
ということです。
「特別」
の反対は
「普通」
または
「一般」
です。
特別は
「お得感」が
あります。
反対に、
普通や一般は
「損」では
ないかもしれませんが、
決して
「お得」では
ないような気がします。
つまり
特別なときに
買わないと
得ではない、
イコール
損をするかもしれない、
という
心理が働くのです。
・「格安」の言い換え例
→激安
爆安
超安
特価
超特価
破格の安値
ご奉仕価格
アウトレット価格
〇〇％off
処分価格
最終処分価格
価格破壊
・「安いのにかわいい」
というように、
「のに」
「なのに」
という言葉で
表現できる、
逆説的な
アピールポイントを
さがして、
キャッチコピーに
使ってみましょう。
・まず
その商品が
「自分に関係のあるもの」
と感じさせるためには、
自分と
共通の
欲求・
必要性
のある人が
すでに
その商品を
使っている、
また
共通の悩みを
解決できている
と教えてあげる
ことです。
そのために、
使用者の
感想や体験談が
これほど
重要になってくるのです。
・今日は何の日？
記念日は使える！
・その商品の
新しいところを
探して
書き出して
みてください。
「ここが新しいんです！ ○○〇」
「○○はそのままに、
△△はＵＰしたんです！」
マイナス面が減少したことを
アピールすることが可能であれば、
「○○はそのままに、
△△をダウンしました！」
という表現に
してみてください。
・その商品の
ちょっとだけ
特別を
探して
書き出してみましょう。
「この商品の
『ちょっとだけ』
特別なところは……
〇○○なんです！」
ここで
〇○○に
当てはまる
言葉やポイントを
探し出せたら、
それを
ＰＯＰなどで
アピールすれば
ＯＫです。
・その商品の
ちょっとだけ
サプライズな要素を
探してみましょう。
「この商品の
ちょっとだけ
意外なところは……
〇○○なんです！」
例）このタンスの
意外なところは、
キャスター付きで
移動が
楽なんです！」
・作業の流れは、
①その商品を
インターネットで検索
②インターネットで
評価されている点、言葉を
キャッチコピーに取り入れる、
この二段階だけで
ＯＫですので
どんどん
チャレンジしてください。
・これは
ある飲み屋さんで
本当にあった話です。
そのお店では、
Aという焼酎を
女性向けのものとして
「すっきりとして
飲みやすく、
女性に人気！」
と謳っていました。
しかし、
ある男性のお客さんから
「女性に人気と
書かれると、
オーダーしにくい」
という
声があがりました。
その後、
お店側は
メニューの記述を
「すっきりとして
飲みやすいけど、
男性にも人気」
と書き直しました。
不思議なことに、
これだけで
女性からの
オーダーが
増えたのです。
そして、
Ｂという焼酎には、
「独特の味わいが
『女性』にも人気」
と書いたのですが、
これまた
男性からの
オーダーが
増えました。
・まずは
あなたの
思いつかないことを
聞かせてくれる
かもしれない、
周りの人たちの声に
耳を傾けましょう。
コツとして、
相手の返答を
決めつけて
聞かないようにすることが
あげられます。
自分が
知っていることでも、
相手は
まったく
知らないかもしれないので、
そこに
新しいアイデアが
生まれる可能性が
あるのですから。
逆に
あなたが
思いもつかないような
斬新な視点や
レアな情報を
与えてくれる
かもしれません。
素直な気持ちで
相手の言葉を
聞きましょう。
・現代の世界において
人が生きるというのは、
直接
生存に
必要ではないものを買って
それを消費することである
ともいえるのです。
逆に言い換えると、
これだけ
文明が進んで、
基本的な
衣食住に困ることがない
社会においては
（偽装表示や
誇大広告で
粗悪な商品を
売ったりするので
なければ）、
生存というレベルでは
必要でないものでも
お客さんが
欲しいと思って
買ってくれるような
「商売」は
健全なのです。
お客さんの
人生を
豊かにする
のですから。
・対象を分析するチェックポイント
→性別は？
年代は？
職業は？
家族構成は？
住んでいる場所は？
年収は？
趣味は？
・効果のチェックポイント
①キャッチコピーの
履歴をとっておく。
②売上のデータもとっておき、
キャッチコピーの履歴と
合わせてチェック。
③前のキャッチコピーがよければ、
その成功要因を分析しよう。
④悪いキャッチコピーも
次への財産。
失敗要因を分析しよう。
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